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Pris dans la toile deux-zéro (3)

Parlons cette fois des publicités en ligne.
Tout le monde connait le moteur de recherches Google, dont l’efficacité et la simplicité visuelle et fonctionnelle ont fait le succès. Le public a moins clairement conscience que Google, qui en apparence ne diffuse que des publicités textuelles et particulièrement non-intrusives, est aussi propriétaire d’Adsense, la plus puissante régie publicitaire en ligne. Il est aussi aisé de devenir annonceur sur le réseau Adsense qu’il est facile de devenir soi-même un support publicitaire pour Adense, et cette facilité concerne aussi bien les particuliers que les multinationales. Les budgets peuvent aller de quelques centimes d’euros par jour à des chiffres pharaonesques. Le système ne concerne pas que les sites internet puisqu’il s’étend notamment aux jeux vidéo en réseau.

Les publicités sont payées au clic (chaque webmestre peut donc constater dans ses statistiques que Google ne le trompe pas sur le nombre de publicités affichées) et les mots-clés sont facturés selon la loi de l’offre et de la demande — si un mot-clé est très demandé mais n’est présent que dans peu de pages d’annonceurs, il coûtera plus cher qu’un mot rarement réclamé mais très courant. Il est cependant impossible d’être assuré de l’honnêteté de Google qui peut discrètement modifier la cote de tel ou tel mot-clé sans que quiconque puisse vérifier le bien fondé de cet ajustement. En apparence avec ce système, tout le monde est indépendant et libre de ses actions.

On sait depuis longtemps que les choses ne sont pas si simples puisque certains annonceurs ont connu des mésaventures diverses, comme l’artiste Christophe Bruno qui a pu constater avec son Google AdWords Happening (2004) que l’insertion de publicités à caractère non-commercial (des poésies, en l’espèce), était proscrite. La publicité s’arroge depuis toujours le droit d’avancer masquer, mais elle refuse qu’on n’ait rien à vendre. D’autres ont découvert à leurs dépens qu’ils pouvaient se voir privés du droit d’appartenir au réseau d’annonceurs Adsense pour avoir imprudemment dévoilé le fonctionnement du service sur leur blog.

Mais ce n’est pas tout. Le récent effondrement des budgets publicitaires dû à la crise financière pourrait bien faire sortir le loup du bois. Du jour au lendemain, Google-le-moteur-de-recherches semble avoir fait baisser de manière aussi conséquente qu’injustifiable le « PageRank » des les sites du domaine lemonde.fr.
Le PageRank, c’est une note attribuée aux sites qui permet à Google de déterminer la place à laquelle afficher un site dans une réponse à une requête. Ce système, qui est une des raisons directes du succès du moteur de recherches, est censé être objectif car il repose sur des paramètres automatisés — le google ranking d’un site maintes fois cités par d’autres sites est meilleur que celui d’un site jamais mentionné nulle part. Des ajustement manuels sont évidemment prévus, ne serait-ce que pour se protéger des petits malins qui détournent le système en créant de faux-sites destinés à améliorer artificiellement leur popularité auprès du moteur de recherches. Toujours pour se protéger de tout détournement, le système de Google est extrêmement opaque.

Les sites du groupe Le Monde remportent un grand succès, les mesures d’audience en font régulièrement le numéro un des médias d’information francophones en ligne. En revanche, Lemonde.fr dispose de sa propre régie publicitaire (i-régie) et n’est donc pas inféodé à Google Adsense. Est-ce que Google a effectivement ajusté le PageRank de ces sites qui ne lui rapportent pas d’argent au bénéfice d’autres qui lui rapportent ? C’est techniquement possible et cela serait commercialement avantageux. En revanche, du fait de l’opacité du système et de l’instabilité permanente de sa base de données, on ne peut ni le prouver ni même le vérifier. Mais peu importe. Mon sujet n’est pas de taper sur Google mais de rappeler que la liberté offerte par un modèle économique qui repose sur la publicité est plutôt illusoire et peut même s’avérer être un piège.
On peut m’accuser d’enfoncer les portes ouvertes et me faire remarquer qu’il n’y a ici rien de bien neuf. Il y a cependant un changement, à mon sens, qui est que le fameux « Web 2.0 » permet au simple quidam, au propriétaire amateur d’un blog, par exemple, de tomber dans un piège qui jusqu’ici ne concernait que les médias établis.