Une étude commandée par la multinationale Procter & Gamble, spécialisée dans les produits d’hygiène notamment, établit que le maquillage influe sur la perception de l’intelligence et de la compétence. Quatre maquillages ont été testés : sans maquillage, un maquillage « naturel », un maquillage « professionnel » et enfin un maquillage « glamour » et ostentatoire.

Des photos neutres (sans expression particulière, éclairage constant, cadrage serré pour ne montrer ni la coiffure ni les vêtements) de vingt-cinq femmes différentes âgées de 25 à 50 ans ont été soumises à un échantillon de 280 adultes, dont 90 hommes, qui ont regardé chaque photographie pendant une durée d’un quart de seconde, pour un premier groupe, et pour une durée indéfinie pour un second groupe. Les personnes auxquelles ont été montrées les images devaient placer arbitrairement un curseur censé évaluer quatre qualités : l’attractivité, la sympathie, la loyauté/fiabilité et la compétence. Dans chaque cas, le maquillage léger ou professionnel semble faire paraître les femmes plus compétentes et plus fiables, mais le maquillage « glamour », tout en inspirant la compétence, fait perdre la sensation de fiabilité. L’étude émane d’un groupe de chercheurs en psychaiatrie, médecine, biostatistique et informatique de centres de recherches de Boston, et a été publiée le 3 octobre 2011.
On peut prendre connaissance de la méthodologie complète et des tableaux de résultats sur le site Plosone.