{"id":10865,"date":"2010-05-15T19:52:47","date_gmt":"2010-05-15T17:52:47","guid":{"rendered":"http:\/\/www.hyperbate.com\/dernier\/?p=10865"},"modified":"2010-05-15T19:52:47","modified_gmt":"2010-05-15T17:52:47","slug":"la-chaussure-des-pauvres","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hyperbate.fr\/dernier\/?p=10865","title":{"rendered":"La chaussure des pauvres"},"content":{"rendered":"

La soci\u00e9t\u00e9 allemande Puma A.G. diffuse depuis quelques temps une publicit\u00e9 d’une beaut\u00e9 certaine<\/a>. Le fond musical est Going on<\/em>, par le duo Gnarls Barkley, air qui passe habilement d’une certaine m\u00e9lancolie \u00e0 une grande vigueur et qui para\u00eet donc porter un message de joie et d’espoir. Les images procurent le m\u00eame genre de sentiment et montrent des africains \u2014 enfants, adolescents ou jeunes adultes \u2014 qui jouent au football dans les rues d’Abidjan, d’Accra ou de Yaound\u00e9. Ils sont pauvres, mais ils sont heureux, ils sont beaux, ils d\u00e9gagent de l’\u00e9nergie et de l’enthousiasme. Tout cela est ponctu\u00e9 d’extraits de matchs professionnels internationaux\u00a0: m\u00eame enthousiasme, m\u00eame \u00e9nergie, malgr\u00e9 le succ\u00e8s et la\u00a0professionnalisation.<\/p>\n

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Cela fait des ann\u00e9es que la marque Puma a choisi d’associer son image \u00e0 celle des pays en voie de d\u00e9veloppement en soutenant notamment les \u00e9quipes de football des plus petits pays. Ce sponsoring se fait parfois sous forme de publicit\u00e9 masqu\u00e9e, comme avec le film Shaolin Soccer<\/em> (Stephen Chow, 2001). L’agence Syrup, qui a r\u00e9alis\u00e9 la publicit\u00e9 dont je parle, a d’ailleurs inclus Puma dans une autre publicit\u00e9, r\u00e9alis\u00e9e pour un autre client, General Electrics. On y voyait des alg\u00e9riens tout heureux de se voir fournir un syst\u00e8me de traitement d’eau jouer au football sur une plage, \u00e9quip\u00e9s de vieux maillots puma, de chaussures puma et d’un ballon de la m\u00eame marque.\u00a0Puma est une des rares soci\u00e9t\u00e9s qui communique en montrant des v\u00eatements de sport usag\u00e9s, sales et poussi\u00e9reux, des \u00e9quipements qui ont v\u00e9cu.<\/p>\n

Les touristes qui rentraient autrefois des pays p\u00e9ri-\u00e9quatoriaux \u00e9taient souvent d\u00e9\u00e7us en constatant que les clich\u00e9s pris aux heures les plus ensoleill\u00e9es avaient des teintes d\u00e9lav\u00e9es et assez \u00e9loign\u00e9es des belles photographies du National Geographic<\/em>.\u00a0R\u00e9gl\u00e9 en fonction et de la temp\u00e9rature de couleurs et de l’illumination\u00a0des pays temp\u00e9r\u00e9s, le gamma des pellicules argentiques normales ne pouvait rendre correctement l’aspect chamarr\u00e9 des paysages, qui prenaient une teinte g\u00e9n\u00e9rale \u00e0 la fois fade, sans contraste et afflig\u00e9e d’une dominante jaun\u00e2tre ou ros\u00e2tre (je ne suis pas bien s\u00fbr des aspects techniques exacts de la chose, je puise dans mes souvenirs de technologie de la photographie qui datent de mon CAP de photo, il y a vingt-cinq ans). Ce probl\u00e8me est en tout cas r\u00e9gl\u00e9 depuis longtemps gr\u00e2ce au perfectionnement des \u00e9quipements des laboratoires de tirages photographiques et, \u00e0 pr\u00e9sent, gr\u00e2ce aux possibilit\u00e9s d’enregistrement ou de traitement des supports num\u00e9riques. Dans la publicit\u00e9 de Puma, cette colorim\u00e9trie est recr\u00e9\u00e9e gr\u00e2ce \u00e0 After Effects ou autre logiciel de traitement vid\u00e9o. Ainsi, pour nous parler des pays \u00ab\u00a0en voie de d\u00e9veloppement\u00a0\u00bb d’aujourd’hui, on leur applique l’\u00e9talonnage chromatique\u00a0surann\u00e9\u00a0des images que les touristes pouvaient produire il y a une ou deux d\u00e9cennies. Puisque l’effet est obtenu sciemment, il est tr\u00e8s ma\u00eetris\u00e9, tr\u00e8s \u00e9quilibr\u00e9e, et cette image est donc assez belle.<\/p>\n

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Il est \u00e9vident que la soci\u00e9t\u00e9 Puma est avant tout un marchand de v\u00eatements de sport. Aucun ressortissant africain ne si\u00e8ge \u00e0 son conseil d’administration, la marque sponsorise autant d’\u00e9quipes dans la minuscule zone scandinave que dans le continent africain tout entier et Puma est une filiale\u00a0tr\u00e8s rentable du groupe Pinault (Balenciaga, Boucheron, Yves Saint Laurent, Gucci, Sergio Rossi, Stella McCartney, Fnac,…), groupe dont l’engagement envers le tiers-monde n’est pas la qualit\u00e9 la plus \u00e9vidente.
\n\u00c9videmment, Puma, dont les si\u00e8ges sociaux sont situ\u00e9s dans les pays les plus riches et dont les usines se trouvent dans les pays les moins riches se ferait r\u00e9guli\u00e8rement d\u00e9molir par la presse \u00e0 d\u00e9faut d’un engagement social symbolique. Il y a quelques ann\u00e9es, par exemple, la marque a annonc\u00e9 la mise en place d’une s\u00e9rie de ballons de foot estampill\u00e9s \u00ab\u00a0commerce \u00e9quitable\u00a0\u00bb. Une s\u00e9rie limit\u00e9e. Plus r\u00e9cemment, Puma a communiqu\u00e9 sur les th\u00e8mes de la biodiversit\u00e9 ou de la r\u00e9duction des \u00e9missions de gaz carbonique.<\/p>\n

Est-ce que les investisseurs de Puma, qui viennent de percevoir un excellent dividende cette ann\u00e9e, ont l’impression d’utiliser cyniquement les pays en voie de d\u00e9veloppement ? Est-ce que l’agence Syrup croit aux belles histoires qu’elle raconte ?
\nLes r\u00e9ponses \u00e0 ces questions n’ont pas grande importance. Ce qui me met un peu mal \u00e0 l’aise dans tout \u00e7a, c’est surtout de constater que moi-m\u00eame je marche, que la marque Puma m’est sympathique, que je suis en partie dupe de sa l\u00e9gende, alors m\u00eame que je vois bien que la pauvret\u00e9 du tiers monde est ici employ\u00e9e comme outil de communication pour vendre des chaussures aux habitants de pays plus prosp\u00e8res, chaussures fabriqu\u00e9es par des gens qui ne doivent pas \u00eatre pay\u00e9s plus d’un dollar par jour.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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