Profitez-en, après celui là c'est fini

Idiocratie

février 12th, 2010 Posted in Brève, indices

Dans son prologue évolutionniste au film Idiocracy, Mike Judge avançait (mais sans s’en réjouir particulièrement) que dans le monde moderne prospère et confortable, en l’absence de prédateurs ou de défis, l’espèce humaine était appelée à décliner intellectuellement.
La marque de vêtements Diesel semble vouloir accompagner le mouvement avec son slogan “Be stupid” (soyez stupides). L’argumentaire de la campagne est de rappeler que trop réfléchir fait perdre le goût du risque et que sans risque, il n’y a pas d’invention1. Il y a une part de vérité là-dedans bien sûr : réfléchir fait hésiter2, certaines choses — un premier baiser ou le déclenchement d’une guerre3 — existent difficilement si elles sont trop calculées.

Quelques extraits de la campagne "Be Stupid" par la marque Diesel. "L'intelligent a le cerveau, le stupide a les couilles" ; "L'intelligent écoute sa tête, le stupide écoute son coeur" ; "L'intelligent critique, le stupide crée" ; "Soyez stupide" ; "L'intelligent dit non, le stupide dit oui",... Une partie de cette campagne accompagne les slogans de visuels très "jackass".

Sur le plus grand panneau d’affichage des Galeries Lafayette, j’ai vu il y a quelques jours ce slogan, immense : “Be stupid”. Je n’avais pas d’appareil photo sur moi (quelle idée d’acheter un gros reflex que je ne sors jamais !) et quand je suis repassé, une semaine plus tard, l’ordre avait été remplacé par une publicité plus quelconque4. J’avais bien remarqué la même campagne sur Internet, mais dans le contexte urbain et à une telle échelle, l’effet est autrement impressionnant et rappelle la scène de They Live (Invasion Los Angeles), où le héros chausse des lunettes qui lui permettent de décrypter la réalité et découvre que les panneaux publicitaires ne contiennent en fait que des ordres subliminaux : consommez, obéissez, ne réfléchissez pas.
Difficile d’imaginer que les auteurs de la campagne “Be Stupid” (l’agence américano-britannique Anomaly) ne s’en sont pas inspirés.

They Live (1988), de John Carpenter. John Nada, muni de lunettes spéciales, décrypte la réalité médiatique et découvre que, derrière les visuels séduisants, les affiches et les magazines ne contiennent que des ordres : "consomme", "achète sans remettre en cause l'autorité", "obéis", "travaille huit heures, joue huit heures, dors huit heures", "ne pense pas".

Ce n’est pas la première fois dans l’histoire que l’on appelle le bon peuple à éviter d’être trop intelligent. Le fascisme, le nazisme et plus récemment le bushisme et le berlusconisme sont des exemples d’idéologies qui ont affirmé explicitement que trop d’intelligence était néfaste, qu’il fallait penser avec son cœur, ses tripes ou ses testicules — comme si les représentants de l’espèce humaine faisaient preuve de beaucoup trop d’intelligence en règle générale.

L’anti-intellectualisme de la campagne de Diesel est sans doute moins politique et on imagine bien où se trouve l’intérêt de cette société dans sa flatterie de la bêtise : entre une personne qui se demande s’il faut acheter un vêtement et une autre qui répond par la pulsion aux campagnes publicitaires, le choix est vite fait.

  1.  “Les cons, ça ose tout, et c’est même à ça qu’on les reconnait”, faisait dire Jacques Audiard à Lino Ventura dans Les Tontons flingueurs []
  2. citons Michel Galabru dans Le Gendarme à Saint-Tropez : “La réfléxion, ça ralentit le gendarme” []
  3. voir la remarque de Manuela en commentaire : les guerres sont réfléchies, bien entendu. C’est pour que les gens acceptent les guerres et acceptent même parfois de servir de chair à canon qu’il faut de la bêtise. []
  4. Sur son FlickR, Tristan Nitot a publié une photographie de ce spectacle (cf. Commentaires). []
  1. 40 Responses to “Idiocratie”

  2. By lucasbfr on Fév 12, 2010

    J’ai le TShirt (qui a le bon goût de ne pas avoir de logo), mais j’avais vu le message comme une critique de la publicité en général (“Tais-toi et consomme”). Je dois chercher trop loin.

    “They Live” vaut le coup aujourd’hui? Les critiques n’ont pas l’air sympa.

  3. By Jean-no on Fév 12, 2010

    @lucasbfr : Je ne suis pas sûr que Diesel compte sur le second degré du public, parce que le message n’est pas si absurde. J’ai peur qu’il y ait plus de cynisme que d’humour ici.Pour They live” disons que l’acteur est tellement mauvais que certains ont du mal, mais pour d’autres (dont je suis), c’est un film “culte”, Matrix bien avant Matrix et au fond, peut-être mieux :-) En fait si tu aimes bien John Carpenter pour ses quelques classiques comme Escape from New York et Assault, tu devrais apprécier They Live. Par contre je l’ai montré à des étudiants, ils ont bloqué sur les coupes de cheveux et la mise-en-scène un peu pataude.

  4. By Manuela on Fév 12, 2010

    Penses-tu vraiment que le déclenchement d’une guerre est pulsionnel et non extrêmement calculé? Si j’ai bien compris le motifs de celles que l’on a en ce moment ou que l’on a eu il y a peu, c’est plutôt les conséquences qui ne sont pas assez calculées…

  5. By Jean-no on Fév 12, 2010

    @Manuela : Je pense que tu as complètement raison, le projet d’une guerre est toujours calculé (mal calculé en général, mais calculé). Par contre, sans soldat, pas de guerre. Sans peuple ému pour pousser les députés à voter la guerre, pareil, pas de guerre.

  6. By Stan Gros on Fév 12, 2010

    Aux citations des Tontons et du gendarme, je voudrais ajouter ce slogan classique de l’armée (que je n’ai jamais entendu en vrai, mais qui m’a été rapporté par un polytechnicien) : “réfléchir, c’est désobéir!”

  7. By Jean-no on Fév 12, 2010

    @Stan Gros : apparemment ce mantra est très utilisé dans l’armée. Je ne connaissais pas mais ça n’est pas étonnant.

  8. By anne on Fév 12, 2010

    …et n’oublions pas F Lefebvre : “A force de réfléchir avant de légiférer, on reste immobile”

  9. By Jean-no on Fév 12, 2010

    @Anne : ah oui, je me demande comment j’ai résisté au plaisir de le citer ici :-)

  10. By Panix on Fév 12, 2010

    “(…) quelle idée d’acheter un gros reflex que je ne sors jamais ?”. Ça devait être un ordre subliminal ;-)

  11. By Jean-no on Fév 12, 2010

    @Panix : Je pense que je me fais avoir par des ordres subliminaux pour plein de produits mais pas tellement pour les appareils photo que j’achète sans connaître les publicités. Je vois deux raisons assez logiques mais également déplorables. D’abord l’habitude qui me vient de l’époque argentique, et ensuite le souci d’avoir un appareil qui permettrait des choses (changer d’optique par ex même si on ne le fait jamais dans la pratique). Mais c’est idiot. Si je devais acheter un appareil aujourd’hui ça serait sans doute un compact de bonne qualité comme le Canon G11 (la première gamme dont le fabricant a osé passer du “14 mégapixels”… au “10 mégapixels”) ou le Ricoh GRII.
    ps : très beaux dessins, dommage d’utiliser Canalblog !

  12. By Arvin on Fév 12, 2010

    @Manuela + @Jean-no : au lieu de “calculé”, ne pourrait-on pas dire simplement “désiré” ? tout prétexte constituant alors un levier opportun et inexorable vers l’acte guerrier ?
    Il y a des désirs tapis comme ça ; de ceux auxquels on ne peut que succomber, attentant patiemment que l’occasion se présente.

  13. By Hobopok on Fév 13, 2010

    Je ne suis pas un spécialiste de Carpenter, mais They Live, série B servie par des acteurs de seconde zone, est tout de même un bien bon film. La thèse peut paraître simplette, elle est aussi assez percutante, et pas un jour ne passe où l’on ne puisse vérifier la justesse de la prophétie.

  14. By Jean-no on Fév 13, 2010

    @Hopobok : je suis d’accord mais je ne me sens pas tellement objectif dans mon jugement, j’ai une grande tendresse pour Carpenter, excepté pour Halloween qui m’ennuie. J’aime même Dark Star, pre-make bouffon de Alien (même scénariste et même trame sauf que le méchant alien est ici un ballon de plage vivant très taquin).
    Même l’acteur m’amuse bien et sa façon de dire aux extra-terrestres des trucs du genre “Qu’est-ce que t’es moche” au lieu de faire semblant de ne rien voir me rappelle mon beau-père.

  15. By Tom Roud on Fév 13, 2010

    Je ne sais pas s’il est sorti en France, mais hier dans l’avion j’ai regardé (un peu honteusement) un film appelé “l’invention du mensonge”, film comique typiquement américain qui imagine un monde dans lequel tout le monde dit la vérité systématiquement jusqu’à ce qu’un homme apprenne à mentir. Les pubs dans ce monde ressemblent un peu å ce film de John Carpenter.

  16. By Jean-no on Fév 13, 2010

    D’après Allociné, le film sort “prochainement”. Le principe est alléchant, surtout que c’est réalisé et interprété par Ricky Gervais (odieux boss de The Office).

  17. By solnce on Fév 13, 2010

    @ Stan Gros : un amis et un membre de ma famille l’ont entendu en des lieux et des époques distantes (d’une trentaine d’année) pendant leurs services sous cette forme : “réfléchir, c’est commencer à désobéir”. C’est donc à la fois courant, enraciné dans la culture militaire, et sous cette forme presque profond.

    Dans le zen il y a aussi parfois cet appel à “être idiot” ou “comme un petit enfant”, à “laisser tomber le corps-esprit”, mais dans le sens d’une appréhension de la réalité spontanée et dégagée de toute attente intellectuelle, pas dans l’action… Du coup je ne suis pas sûr que “Stupid has the balls” soit un principe très zen. Et opposer la tête et l’esprit ne fait que démontrer la nullité culturelle de celui ou celle qui a commis ces slogans, en plus d’être bien pratique pour déculpabiliser l’impulsion d’achat.

    Ceci dit, je lui accorde le mérite de la sincérité. De ce que j’ai pu en voir à une époque dans mon entourage, “Smart critics. Stupid creates.” est une description plutôt juste du milieu des “créatifs” de la pub.

  18. By solnce on Fév 13, 2010

    “smart critiQUES”, pardon.

  19. By Tom Roud on Fév 13, 2010

    @Jean_no : oui le principe est alléchant a priori, mais le film n’est pas très bon (enfin je n’en ai vu que la moitié pour l’instant, je finirai quand même par acquis de conscience).

  20. By Alex' on Fév 14, 2010

    Ça sonne surtout comme un retour aux sources de ce qui a fait la renommée de Diesel en pub: la campagne méchamment ironique “For Successful Living”, qui tournait en dérision tous les clichés de liberté, d’animalité, “d’américanité”, de rébellion et autre “cool attitude” sans cesse associés aux jeans (et dont même aujourd’hui on a du mal à sortir – cf. le prix à Cannes pour Wrangler, par Fred&Farid).

    Exemples:
    http://www.youtube.com/watch?v=0BlV1j8tBZ4
    http://www.youtube.com/watch?v=nL1gP07JVMY… See More
    http://www.youtube.com/watch?v=NxeJCLYk630
    http://www.youtube.com/watch?v=0BlV1j8tBZ4
    http://www.youtube.com/watch?v=19GW7mP_c0A

  21. By Alex' on Fév 14, 2010

    On dirait que je me suis un peu emmêlé dans les liens dans mon commentaire précédent; et j’ai oublié de mettre les deux spots vraiment importants de l’ancienne campagne que voici:

    http://www.youtube.com/watch?v=SFRdv3SMBY4
    http://www.youtube.com/watch?v=KNlAbEmBVP4

  22. By Jean-no on Fév 14, 2010

    Diesel a eu plein de bonnes pubs, sûrement, mais là je n’arrive pas à voir de l’humour, surtout dans le contexte actuel.

  23. By Alex' on Fév 14, 2010

    Au contraire: je pense qu’au regard des communications passées de la marque et de ce que se contentent de faire les concurrents en matière de publicité pour les jeans, justement, on peut voir qu’il y a peut-être un peu plus de second degré qu’il n’y paraît.

  24. By Jean-no on Fév 14, 2010

    @Alex’ : Je pense qu’ils veulent être compris au second degré, ou qu’ils comptent qu’on les comprendra comme ça, mais pour moi ça ne fonctionne pas parce que Diesel ne vend pas des encyclopédies, d’une part, et que par ailleurs il me semble que cette campagne suit le courant anti-intellectualiste. Je vois les oppositions “coeur” contre “cerveau” ou “réflexion” contre “culot” comme sincères ici, et bien dans l’air du temps.

  25. By Alex' on Fév 14, 2010

    Je suis sans aucun doute encore un peu trop optimiste et/ou naïf sur l’air du temps.
    Cela étant, j’ai du mal à voir en quoi – sous prétexte qu’on fait commerce d’une chose bien peu intellectuelle (= des vêtements) – on ne puisse pas en faire la promotion d’une manière un minimum intelligente.

    En l’occurrence, j’oppose vraiment la pub Diesel actuelle à celles qu’on trouve en face pour les autres marques de jeans, et qui sont encore restés terriblement ancrées dans le premier degré en associant notamment au port du jeans le modèle aspirationnel du rebelle.

  26. By Jean-no on Fév 14, 2010

    @Alex’ : Ils vendent des vêtements et ça n’a rien de répréhensible, évidemment, mais c’est comme si un syndicat de camionneurs se moquait des hérissons pour moi :-)
    Je ne suis pas tellement sensible à la connivence établie entre cette marque et ceux qui ont suivi sa communication. La version illustrée de la campagne est mieux : des gens en train de concourir pour les Darwin Awards, ça tire effectivement le message du côté du second degré.

  27. By Alex' on Fév 14, 2010

    Je comprends, et je suis plutôt d’accord à vrai dire.
    C’est juste que pour moi, le syndicat de camionneurs Diesel se moque aussi des autres syndicats de camionneurs (= les autres marques de jeans) et de leurs tentatives pour s’adresser aux hérissons que nous sommes ;).

  28. By Jean-no on Fév 14, 2010

    Une fois que tu parles du syndicat de camionneurs diesel je réalise que mon image vient peut-être du mot diesel (camion->diesel) :-)

  29. By Alex' on Fév 14, 2010

    Je pensais en effet que la métaphore filée était volontaire !

  30. By Jean-no on Fév 14, 2010

    Non non :-)

  31. By rxra on Fév 16, 2010

    je n’ai pas lu ton les commentaires donc peut être quelqu’un l’a déjà posté :
    une photo de la dite pub sur la façade des galerie lafayette

    http://www.flickr.com/photos/nitot/4361543429/

  32. By Jean-no on Fév 16, 2010

    Merci ! J’avais cherché sur FlickR, mais sans succès

  33. By Tristan on Fév 18, 2010

    Oui, j’ai mis un peu de temps à la poster. Merci pour le pointeur vers “They live”. A titre personnel, j’ai un peu l’impression de porter de telle lunettes :-)

  34. By Jean-no on Fév 18, 2010

    Merci de l’avoir mis en ligne en tout cas, je me demandais si je ne l’avais pas rêvé : je tourne la tête et quand je reviens, l’ordre “be stupid” est remplacé par une pub pour la mode… comme dans The Live, quoi :-)

  35. By niemand on Fév 18, 2010

    La nouvelle dont They Live est inspiré
    http://www.geocities.com/Hollywood
    Et des critiques du film
    Rottentomatoes

  36. By Crétins.fr on Fév 19, 2010

    C’est un peu crétin comme slogan, non ? Ça ne peut fonctionner que chez les cons qui ne parlent pas anglais… Parce que dans la culture anglo-saxonne, dans le domaine vestimentaire, je crois que “stupid” est plus facilement associé à “I’m with Stupid”, non ? Ça serait vraiment vouloir passer pour un idiot que de porter ce genre de vêtement !

  37. By Jean-no on Fév 19, 2010

    Ce slogan est évidemment censé être pris au second degré. Pour ma part je ne trouve pas que ça fonctionne.

  38. By Jean-no on Avr 19, 2010

    Quelqu’un est arrivé sur cette page en saisissant cette phrase sous Google : les intelligent écoutent leur tetes les stupid leur coeur soyer stupide. Le pessimiste dira qu’un mot sur deux est incorrectement orthographié, l’optimiste fera remarquer qu’un mot sur deux est correctement écrit.

  39. By jeromeM on Mai 28, 2010

    En voyant cette pub je n’avais pas fait le rapprochement avec “Invasion Los Angeles” et pourtant ce film que j’ai visionné alors que j’étais adolescent m’a beaucoup marqué. Toute l’histoire tient dans cette paire de lunette permettant de voir “la vérité” (même si étrangement elle est en noir et blanc).

  40. By Dominique De Vito on Sep 22, 2010

    Je pense que cette campagne Diesel fonctionne sur plusieurs niveaux.

    (1) Des slogans simples avec une pub qui se démarque des autres pubs ambiantes : une façon de faire pour se faire remarquer et gagner là du temps de cerveau disponible.

    (2) Un slogan qui invite à ne pas se prendre la tête et à se faire plaisir (i.e. l’idée d’être “stupide” n’est sans doute pas à prendre au pied de la lettre – pb de traduction !?) ; et pour moi, en ligne avec l’idée de shopping, presque une institution aux USA, à pratique régulière = effectivement, il n’y a pas de quoi se prendre la tête.

    (3) Un slogan pas loin de ce qui a déjà été fait pour d’autres marques : on est pas loin du “just do it” de Nike

    (4) Un fond de vérité porté par les slogans

    (5) De l’humour

    etc.

    Bref, le “be stupid” n’est pas forcément compris au pied de la lettre et a été sans doute été envisagé comme ayant différentes grilles de lecture, comme autant d’entrées pour se faire happer par la marque Diesel.

  41. By Jean-no on Sep 22, 2010

    @Dominique de Vito : Je pense qu’on peut absolument prendre le slogan au pied de la lettre. Ses auteurs comptent sur le second degré, mais le commanditaire veut juste que les gens achètent ses jean’s. Dans un monde où l’intelligence est plutôt dépréciée (sauf comme moyen), j’ai du mal à trouver drôle qu’on présente la connerie comme une valeur.

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