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Et l’intelligence artificielle devint sexy

Nous sommes à la fin du mois d’août 2017, la marque Yves Saint Laurent vient de commercialiser un nouveau parfum et de lancer la campagne de communication qui va avec. La fragrance se nomme Y, ce que l’on doit prononcer à l’anglo-saxonne : « why ». Ce choix de nom est à la fois un clin d’œil à l’initiale de Yves, mais aussi une référence à la « génération Y », dite « génération Why », dite « Millennials ». Et bien entendu, à l’interrogation : pourquoi ? Le slogan est : Everything starts with a why.

Je ne m’y serais sans doute pas spécialement intéressé si je n’avais vu que sous le nom d’un des trois « ambassadeurs » du produit, se trouve mention de son emploi : Chercheur en intelligence artificielle.

Ce n’est pas une invention, Alexandre Robicquet existe, c’est un jeune homme sans doute très doué puisqu’il est étudiant-chercheur à Stanford, est passé par une prépa à Louis Le Grand et est titulaire d’un Master à l’ENS, où il a fait des mathématiques et du rugby. Avec deux associés, il a fondé une société, Crossing Minds, qui travaille notamment (si j’ai bien compris) à un moteur de recherches qui tire partie de l’intelligence artificielle pour comprendre au mieux ses utilisateurs et leurs besoins.

Dans le spot publicitaire, en plus de ce jeune homme, on voit aussi Loyle Carner, un rappeur britannique, et David A. Flinn, un artiste plasticien new-yorkais. Tous les trois sont jeunes et beaux. Forcément. Le montage alterné, agrémenté d’une voix off qui philosophe en anglais¹, nous décrit la journée bien remplie de chacun d’entre eux. Au petit matin, l’un contemple la ville depuis un toit, l’autre, lui aussi en surplomb, est derrière une fenêtre. Le troisième circule en moto.

Le motard, justement, c’est notre chercheur en informatique. On le voit entrer dans un grand hangar aménagé en atelier, il ne descend de son véhicule qu’une fois à l’intérieur, comme ces chevaliers qui avaient le privilège d’entrer dans les églises sans descendre de sa monture. Les néons s’allument sur son passage : il est le premier dans les lieux. Pour évoquer la programmation informatique, rien ne vaut les bonnes vieilles méthodes des films de hackers : on voit passer du texte vif sur fond noir. On ne voit pas de mains toucher un clavier. On voit en revanche le chercheur accroupi, pieds nus, au centre d’un certain nombre de feuilles de papier régulièrement disposées dans un rectangle. Autour de ce rectangle se trouvent des collaborateurs. On suppose que tous ces gens travaillent ensemble, dans un certain climat d’égalité, mais le jeune chercheur héros du spot n’en est pas moins le pivot du groupe².

Chacun des trois vingtenaires est de la même manière montré au travail, intense, seul quand il faut l’être, entouré par moments. Le fond musical est une chorale qui chante The Lord Will Make a Way, gospel d’espérance déterminée et d’énergie positive³. On voit les trois créateurs hésiter, réfléchir, mais avec détermination et assurance. Le soir arrive, ils se concentrent et s’apprêtent à dévoiler leur travail. Le rappeur monte sur scène, le sculpteur tire le voile qui recouvre son œuvre, et, enfin, le chercheur en Intelligence artificielle monte sur une estrade pour une « keynote ». Chacun voit sa prestation saluée par le public, tous trois se ont atteint la reconnaissance, ils lèvent les bras comme des footballeurs qui viennent de marquer un but, dessinant un Y.

Ce spot n’est pas de ceux qui vendent du succès financier un peu vain ni du succès amoureux, du moins pas directement, il ne promeut même une posture, une attitude, non, il propose comme forme d’accomplissement le fait de parvenir à créer, à inventer, et à partager sa passion. Ce message très positif vise le segment marketing des Millennials depuis le nom du produit (Y) jusqu’à la philosophie (à quoi bon travailler si c’est sans passion…). J’ignore si les Millennials pensent effectivement de cette manière, mais ceux qui s’adressent à eux y croient dur comme fer.
Pour incarner cette forme de réussite, la publicité nous montre non pas un architecte ou un designer — professions plus attendues et permettant sans doute de produire des images plus évidentes, puisque créer des immeubles, des automobiles ou des bateaux est plus concret que d’étudier la manière d’automatiser des fonctions de l’intelligence. Si le hacker, flibustier de l’ère numérique, a eu droit à des incarnations nombreuses et (de plus en plus) séduisantes (Angelina Jolie, Hugh Jackman, Charlize Theron, Chris Hemsworth,…), le simple chercheur en informatique est rarement représenté et n’invoque pas d’imaginaire précis.

On pourrait penser que le choix d’Yves Saint Laurent ne signifie rien de particulier, qu’il fallait juste trouver une profession réclamant intelligence et créativité, et qu’il fallait que celle-ci soit représentée par une personne à la fois intéressante par son travail et par son physique. Mais sans que ceci n’entre en contradiction avec cela, il me semble que le choix de la discipline — l’Intelligence artificielle — a un sens particulier, qui coule de source : c’est un domaine à la mode. Sans savoir grand chose à son sujet, le public (et parmi le public, les publicitaires) pense qu’il se passe quelque chose d’important. L’Intelligence artificielle est devenue sexy.

1. « Yves Saint Laurent presents WHY. It makes everything possible. Why follow old paths when I can create new ones? Why have dreams if I can’t fulfill them? Why is not a weakness. It’s a strength. Why can break down walls. Why can build new worlds. And the more I ask why, the more I dare to become. Everything starts with a WHY ». [↩]
2. Ce qui me rappelle Confucius : « Celui qui gouverne un peuple par la Vertu est comme l’étoile polaire qui demeure immobile, pendant que toutes les autres étoiles se meuvent autour d’elle. ». [↩]
3. Le gospel en question est en fait tiré de The Isle of Arran, un rap de Loyle Carner, un des trois « ambassadeurs » du parfum. Mais on ne l’entend pas lui, on n’entend que son sample des S.C.I. Youth Choir, enregistré en 1969, légèrement modifié et accéléré. Le même morceau a aussi été utilisé par Dr Dre avec It’s All On Me. [↩]